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广告语言技巧与创新差异研究论文(共7篇)

时间:2017-05-26来源:海达范文网

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 第1篇:英语广告的语言特色及翻译技巧研究


  广告这个词语的意思是激起大众对某种事物的注意所使用的一种手段。好的广告能够在瞬间吸引观众的注意力,并且激发其购买的欲望,从而促使消费者的购买行为能够达成。英语广告作为现阶段广告中的重要组成部分,随着全球经济发展,越来越多的国外产品出现在中国市场,但是如果英语广告没有被翻译成恰当的汉语,那么其最终要体现的效果也不能完全实现。英语广告不同于汉语广告,它有着自身独特的语言特点,在翻译英语广告之前,必须先对英语广告的语言特征有一个全面的了解,然后再选择合适的翻译技巧,才能顺利的完成对英语广告的翻译,最终发挥其应有的效果。


  一、广告英语的语言特点


  (一)词汇特点


  广告的基本特征就是在特定空间内表达出尽可能丰富的商品信息,以此实现广告效益的最大化。这就使得简明扼要的常用英语词汇成为了广告英语语言的突出特点,简约别致的英语广告不但能够让受众过目不忘,而且具有烘托气氛与突出主题的重要功能。


  (二)语法特点


  广告英语语言的语法特点主要表现在两方面,一方面在于精炼简短,能够给人独特新颖、过目不忘且朗朗上口的感受。比如,飘柔洗发水所用的广告“StartAhead”,即成功的道路,需要从头开始。这种广告英语语言不但简单明了,而且充满寓意,能够给受众留下深刻的印象,非常易于牢记。另一方面则惯于应用祈使句。祈使句因具有强烈的感召力,所以深受诸多广告商的追捧与青睐。广告语言通常比较大众化与口语化,且为了给广大受众留下最为深刻的印象,多数广告商会绞尽脑汁设计出更具吸引力与商业价值的广告语,以此充分发挥宣传产品的功能,而祈使句本身所具有的独特风格,通常更易于被广告商应用到广告语之中。


  (三)修辞特点


  修辞能够让语言表达更为准确与生动,属于一种重要的文字运用手法,同时也是促使文字表达内容给人留下深刻印象的重要手段。从某种程度上讲,修辞运用到位可以发挥事半功倍的价值与成效,特别是将修辞引用到广告英语之中,不但可以增强广告的感染力与艺术价值,而且能够最大程度带动相关经济效益。广告英语语言常用排比、拟人、押韵、反复等修辞手法。其中,排比修辞在广告英语语言中的应用,具有增强文字语势、加深产品印象的重要功能;拟人修辞在广告英语语言中的应用,具有增强产品生命力、促使产品拟人化的作用;押韵修辞在广告英语语言中的应用,具有增强广告节奏感与韵律感的功能;反复修辞手法在广告英语语言中的应用,则能够通过某一词或者词组的重复给人以强烈的刺激与深刻的印象,具有强化广告效果的功能等等。


  二、广告英语的翻译技巧


  (一)重视语言文化差异


  广告英语语言要实现最佳效果,不但需要对原文特征进行再现,而且要综合考虑中西方语言文化之间的差异因素。不同民族的语言文化也有很大不同,而中西方文化不管是在审美、心理与伦理方面,还是在风土人情等方面都有着巨大的差別。因此,我们在翻译广告英语过程中,必须高度重视语言文化之间的差异。广告翻译更为注重实际效果,因而为了达到与英语原文同等的感染力与表现力,应当对语言文化之间的差异进行科学合理的改动与调整,适时的进行删词、增词或者对句式结构进行调整等。


  (二)注重英语创新翻译


  语言本身具有巨大的创造力与丰富的想象力,广告语言同样也是如此。所以,广告英语翻译绝非是字符间的简单转换,而是保持深层语义对等的基础上,融合不同文化、不同语言、不同民族心理等多种因素的综合体,是对原文进行重组的表层形式。因此,只有科学适当的改进与创新,才能够发挥出广告英语的最大价值,才能使得广告语更具有吸引力,才能强化消费者的购买欲望,才能形成长期的广告效力。


  (三)挖掘汉语语言优势


  在翻译广告英语语言过程中,如果能够充分挖掘与发挥汉语语言的优势,则能够使得翻译效果更为明显。尤其是四字结构作为汉语语言的重要特色之一,其本身所具有的简洁有力、节奏感强、整齐对称等特征,正好与广告英语语言力求精简的用词特征相一致。因此,充分发挥包括四字成语在内的汉语优势,不但能够再现广告英语原文的意蕴,而且可以增加广告的艺术魅力与商业价值。


  三、结语


  总而言之,广告英语新颖活泼、丰富多彩,具有强大的语言感染力与深厚的生活气息。伴随着信息时代的快速发展,广告英语所涵盖的内容必将越来越丰富,所具有的特色也将愈来愈突出。认真分析与研究广告英语的语言特色与翻译技巧,有利于理解与把握广告英语发展的时代脉搏,紧跟英语语言发展的步伐,提升英语的鉴赏力与理解力。英语广告的语言是丰富多彩的,作为广告本身,英语广告富有十分浓厚的生活气息以及感染力。


  作者:朱丽丹等

  第2篇:浅析广告设计中的色彩语言魅力


  一、色彩简述


  色彩是各种颜色的统称,人们赋予色彩各种含义,颜色的呈现是色彩的一种具体表达。颜色的不同不经意间影响人的心理,左右人的情绪,人们将给各种颜色都赋予特定的含义:红色:代表喜庆,充满力量,看到红色,人的心态就会异常兴奋,精力旺盛。黄色:太阳的代表,亮度最高的颜色,常用来表达有温暖感,灿烂辉煌的感觉。绿色:清新、美丽、优雅的象征,给人感觉大度、宽容,有舒缓人的心情的作用。因光学结构与色调的不同将会导致人的眼睛看到色相环上两个相邻颜色上会显得有所不同,通过改变色彩的色相、饱和度和明度等特性,将会使设计师设计的画面图像达到减弱或增强画面图像的秩序感的目的。


  二、广告设计的色彩语言


  受众接触一幅画面的第一视觉语言就是色彩,色彩的不同的会给人带来不一样的感观刺激,不同的色彩给人产生不同的心理反应。画面中的色彩是经过设计师将色彩作用与表现美化加工升华的结果,是外表与内涵统一.同时将色彩表现力、视觉影响力及心理诉求完美的表现出来,给人的眼睛与心灵的放松与享受,产生愉悦与刺激的视觉感受,实现受众的心理情感与广告画面贴合。


  (一)色彩语言在广告中的情感作用


  在广告设计的诸多视觉要素中,色彩起到的作用尤其重要。首先它可以营造强烈的视觉冲击力,直接引起人们的视觉注意和情感反应。研究结果表明:黑白广告不如有色广告,有色广告不及多色广告。广告色彩调查还表明,黄色、红色等暖色调较之蓝色绿色冷色调更吸引眼球;而暖色中,黄色较其他暖色更强烈。画面中颜色的搭配关系合适也是广告必要的考虑因素。纯净好看的颜色还可以更深刻地事物本质特点和广告的主题,强调物品的特有质地及功能,有效地传递信息,并让人们留下深刻的视觉印象和记忆


  (二)色彩语言在设计中的情感性表达


  色彩常给人以视觉感观心理暗示,其实是由于对人的感观刺激后所产生的,色彩本身不具有任何实际意义,色彩是人赋予它的颜色象征情感,从视觉心理角度来看,由于色彩本身不带有情感与联想和象征意义,有的是人类大脑具有自我想象的能力,经过人的视觉器官刺激作用后,激发了人们的潜在的意识,产生了心理和色彩的联想与情感反应等。在广告设计中,色彩联想和色彩感情是两个重要的因素,利用其规律合理利用,能产生浓烈的视觉气氛,使受众注意力迅速集中,产生浓厚的兴趣和强烈的心理共鸣。


  (三)色彩在广告设计中的运用


  广告的色彩设计并不是用得越多效果就越好,而是以能准确的表达设计者的所要传达的信息并同时达到吸引受众的作用为目的,这就需要给受众视觉感受一目了然,我们可以尽可能的少的运用单幅画面的中的色彩运用,将强烈的视觉效果和纯粹的视觉感受明確的体现,满足广告商战略需求、广告创意需要以及产品性能特征也是十分重要的。同时广告应遵循从整体出发,注重色彩的相对独立的特征,注重色彩的对比统一,注重色彩的情感表达。使受众感到画面的层次感,节奏明朗,韵律清晰,使其去有秩序的阅读。


  三、平面广告的色彩规律


  色彩是平面广告设计中必不可少视觉语言和表现元素,一副成功的广告图形中色彩,会积极地利用色彩功能,增强视觉感观力,通过加强色彩功能的发挥,将产品信息及内在功能把传递给消费者,然后在和消费者的情感诉求进行沟通融合,让图形的色彩表现与受众的情感需求融汇贯通。广告设计是广告设计的形式之一,充分利用有限的空间进行视觉语言的表达,吸引广告主,引导受众,使广告主最大受益,读者感到愉悦,来达到受众接受广告作品的内涵。


  (一)主色调的确定


  为了使广告的主题明确,立意突出,就需要通过文字、图案、色彩等视觉元素来表现。就色彩而言,要承担起烘托主题和表现立意,让受众产生想象的空间和情感导向作用发,突出表现广告主题和设计师的情感思想,我们一是可以将纯色与纯色相互搭配利用,营造出简单、强烈、炫目的色彩效果,从而达到艺术效果的增强和传播广泛的目的;二是让色彩的混合,在颜色相互作用下营造出和谐唯美的色彩画面,使人的精神情感世界与色彩相互交融,融入图形色彩的审关意境之中,从而引领消费者产生进一步认识、了解广告的内容欲望,更好的传达产品的功效。


  (二)色彩语言的感情规律


  1.年龄、性别、教育等方面的差异


  人们对色彩的认知和心理的感受也会年龄、性别、教育等方面的不同而变化。婴幼儿对红、黄、等颜色鲜明的色调比较有好感,少儿则较喜欢红、黄、蓝、绿等多种纯色搭配的色调,青年喜爱运动,喜欢被关注,而蓝、红、绿等对比性较强的色调可以迅速吸引眼球,中老年人由于阅历深厚,颜色较为沉着稳重等对比较弱的色调会满足他们处事低调的心态;男性喜爱热情、奔放、沉稳的色调,女性喜爱柔美、典雅、浪漫的色调。


  2.不同民族和地区的人们对色彩的喜爱差异


  例如,北方地区的由于天气较为严寒,人们喜欢可能喜欢暖色调,南部地区的人们偏爱于较原始较粗犷的原色调搭配;,江浙地区的人们喜欢淡雅的清新的颜色,中部地区由于地处我国各省交汇之处,所以的人们可能对颜色没有特别的喜好,各种人员交汇,各有所喜中国是一个传统的东方古国,传统的红色代表着喜庆,一直被人们所喜欢。


  (三)平面广告设计中色彩节奏与韵律感的运用


  平面广告色彩设计中的视觉感受可以用音乐中的节奏感和韵律感两个形容词来形容。节奏感是音乐中的一个名词,是有规律重复的音符,在音乐中,节奏经过艺术构思而形成的若干乐音的有组织、有旋律形态和构造,在平面构成中的节奏是将图形按照有规律的方式进行反复排列,画面空间将图案的位子不断的有序延伸,或连续排列,节奏的韵律由此产生。节奏感和韵律美的图案形式是平面广告设计作品中应用广泛的元素,通过对色彩的对比与调和,来表现色彩的美感的同时,也要将色彩节奏感及韵律感强的图形模式加以表现,这样设计色彩才能活灵活现。色彩的节奏与韵律感是通过色彩的连续与间断、起伏和交错的感觉来营造气氛。


  综上所述,在平面广告设计领域里,色彩为色彩语言的表现提供了必要元素,也是设计师们手中重要的法宝。多变的色彩随时会作用于人们的生活,千变万化的颜色赋予色彩具有极高的美感。因此我们要将色彩的搭配合理灵活的运用,理解色彩中每个颜色的功能,通过对色彩准确的定位,巧妙应用色彩情感的规律,充分发挥色彩的各种功能做到运用与其功能的统一,一副具有良好视觉效果的设计作品才能完美的呈现在人们眼前,达到具有强烈吸引力的效果,从而更好的体现商品价值,这样的广告设计作品才能取得好的成绩,是广告商利于行业的先锋。


  作者简介:蒋金栩

  第3篇:从广告语言中看中西方文化的差异


  一、引言


  在现代社会中,随着经济和社会文化的发展,广告已成为人们生活中必不可少的一部分,其活动已影响到社会的各个方面。它不仅仅是一种市场工具,也成为了一种文化商品。而广告语则是广告的核心内容,其作为社会文化的产物,一方面受社会受社会文化的影响和制约,另一方面又蕴含并反映着社会文化。本文将从现代广告语出发,从多个角度探讨中西方文化的差异,促进跨文化交际。


  二、广告语中的中西方文化差异


  1.广告语言所反映的中西方不同的哲学观。中国传统哲学观天人合一是由中国的大陆小农经济模式所决定的。它认为人与自然、人间秩序与宇宙秩序、个体与社会是一个不可分割、互相影响、互相对应的有机整体。因此,中国广告语言突出“天人感应”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人与自然浑然一体”,如:当太阳升起的时候,我们的爱天长地久(早期的太阳神口服液);天有不测风云,我有人生保险(保险公司);自然的饮料,自然的选择(绿得饮


  料);花草有情人有爱(爱护绿地)。


  西方传统哲学观天人二分是由西方的海洋工商型的经济模式决定的。他们明确区分主体与客体、人与自然、精神与物质、思维与存在、灵魂与肉体、现象与本质并把二者分离、对立起来。在实践中,强调二元的并存与对立,承认自然规律不可抗拒的同时,重视人对外物的征服和改造。因此,西方广告语言更多地突出“人是自然的主人”、“人对自然的征服和改造”,如:横扫美国,再创高峰,万宝路销量第一(万宝路香烟);阳光属于你(取暖器);我们愚弄了太阳(灯具);奥林巴斯,没有限制(奥林巴斯相机)。


  2.广告语言所反映的中西方不同的价值观。中国传统社会的家庭本位和家国一体制,造就了中国文化群体本位的价值观。中国文化以整体作为其价值基础,个体包含在整体之中,整体利益是每个个体所围绕的核心及追求的共同目标。因此,中国的广告语言倾向于体现“民族意识”、“大家庭观念”、“乡土情结”。如:中国人的生活,中国人的美菱(美菱冰箱);大家好才是真的好(好迪洗发水);喝了一口青岛啤酒,等于喝了一口家乡水(青岛啤酒)。


  西方文化受希腊文化的影响,以个人主义为核心,强调个人权利不可侵犯、个人的力量无限、个人奋斗的成功、个人利益至高无上。因而,西方广告语言突出“个人价值”、“个性自由”、“个人利益”,并为此不惜漠视权威、挑战权威,充分展示个人主义的价值观,如:


  服从你的渴望(雪碧);尽情享受吧(雀巢冰激凌);没有艾特,就没有美国(艾特面包);骆驼世界,任我闯荡(骆驼香烟)。


  3.广告语言所反映的中西方不同的文化心理。中国传统文化中有着极强的权威崇拜观念,产品广告会运用权威效应,借助第三者的证词和权威人士对商品进行的评价,以达到说服消费者的目的。如赵本山讲:“泻立停,泻立停,痢疾拉肚,一吃就停!”;“高露洁,12小时维护健康,中国及全球口腔护理专家一致推荐”;“香飘飘奶茶,连续7年全国销量第一。”


  西方人漠视权威,讲求实用性,相信自己的判断,重视事实的权威。西方的广告语中,会提供一些产品的可靠数据,使得消费者对产品质量深信无疑。如:劳斯莱斯汽车的广告:At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.(劳斯莱斯以时速6O英里行驶时其最大的噪音是电子钟声)。


  4.广告语言所反映的中西方不同的思维方式。如贾玉新在《跨文化交际学》一书中提到的,中西方在语篇方面的差异“中文是螺旋式的最后切题;而西方文字是所谓的直线式,也就是直接切题”。


  中国贤者的思维沿着政治伦理的方向发展,具有阴柔偏向,含有艺术家的素质,善于总结直观经验,以直觉体悟和整体综合把握事物,是思维具有模糊性。


  5.广告语言所反映的中西方不同的审美情趣。古今中外,爱美之心,人皆有之。随着社会的不断发展,物质文明与精神文明的不断提高,人们对自身的美化会越来越强烈。由于受不同文化背景的影响,东方人与西方人的审美标准也不尽相同。中国人有“一白遮百丑”的说法,把白视作为对美的追求,反映了东方人的审美情趣。因此,中国的护肤品广告特别注重突出产品的美白功效,而西方人追求的是棕褐色的健康之美,“白”在他们看来是不健康的表现。


  三、结语


  语言本身就是一种文化的载体。广告语是广告的核心内容,社会文化影响并制约着广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社會文化。面对不同的文化差异,我们应从差异中找原因,从差异中找进步,取长补短,融合中西方文化的优点,有的放矢地改进跨文化交际的实效,这样才能相得益彰。因此,我们要了解中西方社会文化与广告语之间的内在联系,在中西方广告语的实际应用中,更好的搭建起中西方文化交流的平台,促进中西方跨文化交际。


  作者:许钗

  第4篇:浅议广告语言的辞格创新


  修辞可以使语言表达得更为形象生动、更富表现力,广告语言要打动人、感染人,就要采用各种修辞手段来增强其表达效果。广告语言不但要运用各种传统辞格,为更好地表现对象与传达主题,还要常常进行辞格创新。下面择其要者而谈之。


  一、仿词


  仿词又叫仿语或仿拟,是在现成词语的比照下,更换词语中的某个词或语素,临时仿照新词语的修辞技巧。在广告语言中,有时直接引用原语不能有效地表达内容,于是创作者就将人们熟知的成语典故、诗文名句、格言、俗语等加以改动,以符合该广告特定的表达需要,这种改变打破了人们的思维定势,使人产生认知失谐,故格外引人注意,新颖、独特,因而在广告中逐渐普及开来,衍生出一种新的辞格。


  如:○1谐音仿词:


  “咳”不容缓,请用桂龙。——桂龙咳喘宁


  ○2意义仿词:


  六神有主,一家无忧。——六神花露水


  仿词手法的大量运用,使得广告语言表现出一种推陈出新的气象,显现出幽默风趣、新鲜明快的特点,在宣传商品及服务时产生独特效果,成为广告修辞的一大景观,但我们在使用时需注意乱用仿词现象的发生,仿词的使用要从广告语言的需要出发,从客观实际出发,不要胡乱篡改,人云亦云。由于广告本身的传播能力、渗透能力很强,广告语言中运用仿词的又往往是些优秀的诗、词、成语等,这样仿词易被一些文化程度不高、不明真相的消费者,尤其是青少年误解,而曲解了中国文化。因此,广告中可以运用仿词,但不要胡乱仿词。


  二、留白


  留白本是我国水墨画的一种传统技法,即好的绘画有时讲的是空而不是满,寥寥数笔,赋予高山大川、花鸟鱼虫等神韵,留出大面积空白,不仅可以延伸人们的视觉感受,还可以留给人们更多的想象空间。


  最近经常见到把这种技法移植到广告文案中的情况,就是我们说的留白法,也叫省略技巧,这更能激发消费者的好奇心和想象力,使其对广告表现的对象保持长久的兴趣,从而取得其他广告作品所无法达到的效果。如:


  画面:一只玻璃杯里面装满了脏水和烂草,两只金鱼在里面挣扎。


  广告语:你尝过金鱼喝的水吗?


  这里省略了结果。如果你尝过金鱼喝的水,你就会知道环境污染的危害。这本该是一个完整的条件复句中的条件分句,将结果分句隐藏起来形成空白,可消费者看到的画面已分明彰显问题的结果,足够触目惊心的了,再用这句话一引导,用诘问的语气,让消费者扪心自问、设身处地想一想,不由得良心自责,从而对环境危害问题引起重视,自发起来保护环境。因此,这里边的留白是此处无声胜有声的效果,容易引起人们的深思。


  三、设彀


  对话中,诱导对方说出自己希望的话语,也就是把对方引入预设的圈套,使其不知不觉地入我彀中,这种修辞手法叫设彀。如:


  甲:我要雕牌!


  乙:我也要雕牌!


  丙:为什么大家都要雕牌?


  画外音:只买对的,不买贵的。


  这是明显的设彀,预设的条件是“雕牌洗衣粉,即好又不贵。”当然,要使用好设彀词格,最重要的是设计好预设语言,让它有启发性和诱导性,能引发读者的联想和思索。


  广告宣传的目的是使消费者感知、认同并接受商品,这里边就有一个改变消费者心理封锁或障碍的问题,如此广告创作者不妨采取预先设置的某些语境,让消费者在无意识状态下认同、接受,进而实现购买的愿望,这实际上是一种意识干预的办法,是一种有意识的用语策略,可以取得很好的效果。


  四、双饰


  在上下文里利用词的多义或修饰义,使同一个词先后表达两种不同意义,就像同一个人先后饰演两种不同角色一样,这种手法叫双饰。此种修饰,优点在于出人意料之外又在情理之中,广告语言使用此办法,一方面一词多用、简洁凝炼,另一方面可产生幽默诙谐、回味无穷的效果,如北京晚报,反对晚报。同是晚报,前面是名词,后面是动词,表达含义完全不一样,前后相连,不会产生歧义,造成神奇效果——北京晚报,一定会注意新闻的时效性,在第一时间传递信息,诉求准确,传播巧妙。又如,中国美食在广州,广州美食在中国——广州中国大酒店。若不仔细分辨,会感到语义含混不清,仔细想想,两个中国,含义却不同,前一个中国指的是国家,后一个中国指的是酒店名称,整个广告的意思是——广州这个城市的美食是中国最好的,广州的中国大酒店的美食是广州这个城市最好的,语义回环,产生奇特节奏、神奇效果。


  五、会意


  从字面的意思结合语境,通过揣摩、联想、推断等思维,辗转领会字里行间所隐含的真意,此种方法叫会意。如抗战时期,有人针对日本帝国主义对我国各地狂轰滥炸的野蛮罪行,于1941年春节提出了这样的一副对联:感时溅泪,恨别惊心。为什么空两个字?作者用心良苦!杜甫当年躲避安史之乱,到处犹能看见花鸟,而在日本侵略者的狂轰滥炸之下,花、鸟都看不见了,所以它们空着!作者表达了无限的爱国之情,为唤起民众奋勇抗日,会意可谓深刻。


  为适应在特定环境下进行广告宣传的需要,广告人在创作中故意缺略某个文字笔画或某个字词、某个语句成分,造成思维腾跃或语言断层,目的是促进消费者主动去揣摩、联想、领会其中的内涵,推断出应有之意,这正是会意在广告中的应用。如,绍兴新鲜点“心”店——此广告语中的“心”字,缺少中间的“、”。徐文长是明代著名书法家,为人幽默,风趣,一次浙江绍兴城里新鲜点心店开张,请徐长文写招牌,许昌文竟将这个“心”字少写了一点,这个缺了点的招牌挂出之后,轰动整个绍兴城,人们竟不辞辛苦蜂拥而至,于是这家点心店一下子出了名,生意十分兴隆,后来店主觉得不对劲,一定请徐长文补出这一点,徐长文无可奈何只好依从,结果生意每况愈下,日渐萧条。其实,故意少写一点的目的正是利用了人们好奇心理、招揽顾客,徐文长是个名人,不少人都会慕名而来一睹其字的风采,现在听说他写了错字就更稀奇了,都想来看究竟,试想,若不是缺了这个“点”,能造成此种效果吗?究其原因,不正是会意的作用吗?因此,运用会意,含义隽永,新颖巧妙,引发兴趣,利于传播,对提高表现力大有好处。


  总之,广告当中利用各种修辞的现象很多,而且为了表达上的方便和有效,广告语言往往还能利用甚至创作一些新修辞,研究广告语言的审美接受效果,它们可以使广告更富审美张力和艺术魅力。


  作者:刘宝金

  第5篇:浅谈成语在广告语言中的偏离现象


  模因是一种文化传递单位,或者说是文化复制因子,它的核心是模仿。模因论认为,模因是一种与基因相似的现象,基因通过遗传而繁衍,而模因则通过模仿而传播。任何一个信息,只要它能够通过广义上称为“模仿”的过程而被“复制”,它就可以称为模因。比如,“梦之队”一词,源于1992年巴塞罗那奥运会上由“飞人”乔丹、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德领军的美国男篮,球队的每一位球员都是NBA著名球星,他们球艺高超,所向无敌,使男篮金牌变得毫无悬念,因此被冠之以“梦之队”。后来,“梦之队”成为一个模因,指那些实力超群的队伍,如跳水“梦之队”、乒乓球“梦之队”、羽毛球“梦之队”等等,总之,语言中的词语、句段、篇章只要通过模仿而得到复制和传播都可能成为语言模因。模因论学者谢朝群、何自然认为,不管语言模因的形式和内容如何,其复制和传播方式基本上都是两种:重复、类推。成语作为一种语言模因在广告语中的偏离变化使用也可从这两方面来阐释。


  成语在广告语中的重复使用方式主要是直接套用,即广告语直接引用原成语以达到传播效果。如:一毛不拔(某牙刷广告)、两面三刀(某多功能菜刀广告)、在外面望眼欲穿,到里面望眼欲“穿”(92年南京穿着商品评销会广告)等等,比如“两面三刀”本是比喻人当面一套背后一套,这里取其字面义,强调菜刀功能多,幽默风趣。类似的广告语的所谓重复并不全是直接使用成语的本义,而是巧妙利用成语形式精炼、广为人知的特点,取其字面意义,从而达到引起注意、刺激购买欲望的效果。


  另一方面,成语在广告语中主要以类推的方式生成新的变体来进行传播和营销,这种类推又可分为两种方式:第一种:谐音类推。在原成语基础上,用音同或音近的字替换原来的一个字或几个字,以达到移花接木、推陈出新的宣传目的。如:百衣(依)百顺(电熨斗广告)、随心所浴(欲)(热水器广告)、一戴(代)添(天)骄(女帽店广告)等等。第二种:同构类推。模仿原成语的结构而复制出一种全新的甚至与原来完全相反的内容,以达到吸引眼球的效果。如:①六神有主,一家无忧(六神花露水广告)②聪明何必绝顶,慧根长留(生发灵广告)③口服心服(药品广告),其中“口服心服”是对成语“心服口服”的模仿,根据药品需要口服的特点,巧妙调换顺序,突出该药品能药到病除,让人心里信服的特点。


  根据模因论观点,模因有正确错误之分,所以,成语作为语言模因,同样也有好坏区分。针对这种成语偏离使用现象,各类说法褒贬不一。


  持赞同的意见有些人认为这种偏离使用不但没有使成语失去原意,还增添了新的意义和辞趣,使广告语言有美感,既有独创性又符合产品的形象特征,给消费者留下深刻印象从而记住或消费该产品。有人认为成语本来就是人们智慧的结晶,用成语做广告也是一种有才的表现,认为这是一种创意无可厚非。还有人认为这从侧面显示出汉语文化的博大精深,改一个字就改变整个意思,比较幽默创新,对中国语言也是一种丰富。从正面的语用价值角度来看,在广告中活用成语这一言简意赅、耳熟能详的语言形式,如果用好,是能够美化产品和商家在消费者心目中的形象的,许多此类广告也确实有点石成金、出乎意料的效果,如华素片广告“‘快’‘治’人口”、冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备的广告富有个性特色,拉近了顾客与商家的距离,给人耳目一新之感。


  另一方面,也有人认为这样滥用模仿改动成语不利于语言健康文明的发展,不仅不能达到营销目的,反而会引起受众的反感甚至强烈的抵触情绪,从而产生一些负面效应。比如某品牌的痔疮药广告为“有痔无恐”,让人感到恶心;某酒广告“天尝地酒”、洗衣机广告“闲妻良母”等等这类盲目篡改成语的例子,一味的牵强附会,滥用成语模因,给人以东施效颦的拙劣感,读来味同嚼蜡,这只能导致商家及商品形象大打折扣,何谈成功的营销?不管这些创作者是否有意,但这种随意的编造破坏了成语的整体性,导致汉语的不规范化,因此他们认为成语不能成为广告用语的“选材”基地。还有一部分人担心这种偏离用法会使很多正在学习的中小学生进入成语学习的误区,这种负面影响令人担忧。尤其是辨别能力较差的低年级学生,在他们对成语的概念尚是一张白纸的时候,这种篡改仿拟成语的做法会使他们混淆一些成语,造成错误的引导,这也是对中国流传下来的成语文化的不尊重。同时,商家将成语广告故意改成错别字,使现在越来越多来到中国的外国人产生误会,中华民族的语言文化哪能很好地传播和被接受呢?


  总而言之,我们应当客观辩证地看待成语在广告语中偏离使用的现象。合理恰当地通过语义双关、谐音等方式运用成语广告语的确能给人以新鲜感,达到事半功倍的营销效果,但反之就达不到预期的广告效应,并且对社会语言用字的规范产生一定的不良影响,这是不提倡的。同时,应该适当采取一些措施来控制潜在的负面效应和后果,比如针对中小学生的学习隐患,对成语中更改了的字应加引号或附以别的形式以示区别作为提醒。有关部门也要有一个严格的执行标准,要在充分研究广告传播效益和文化影响的基础上,尽量控制广告语言可能对社会文化产生的负面影响,加强培育广告界的文化意识,作为广告制作者,要秉持严谨的语言态度,在语言的使用上,既要考虑广告语言的经济效益,也不能有太大的偏离,只有这样,中华民族历史悠久的成语文化才能发扬光大下去。


  作者:聂依丽

  第6篇:社会语言学视角下的公益广告语言研究


  一、引言


  广告作为信息的主要载体充斥了着我们的生活,广告已经成为我们生活的一部分。公益广告作为广告的一种,最主要的目的是引导社会文明的走向。公益广告与社会文明、社会发展紧密相关,通过研究公益广告语言,社会语言学家可以把握一个时期内社会的发展状况。


  作为语言的一种形式,公益广告对社会有能动的反映。每一条公益广告都可以看做是一个时期内社会的侧面反映,通过对公益广告进行历时分析,我们就能了解社会变迁的历程,从中看出语言与社会变迁的关系。


  二、社会对公益广告的影响


  社会总是在发展,社会的变迁是永恒的主题。社会变迁包括有两个方面,一是社会组织的变迁,二是文化模式的变迁。但是无论哪一种变迁都与语言息息相关。社会变迁引起社会事物的改变,这些变化都会体现在语言的变化上。而公益广告语言作为密切关注社会的一种语言形式,对社会变迁的反应往往是最敏感的。


  就社会组织变迁而言,它一般涉及到政治制度的变化。这种变化往往是自上而下的改变。显而易见的,这种政治上的改变必然会影响到语言。通过研究建国以来公益广告的内容,我们可以很容易看到这种社会组织变迁在公益广告中的体现。我国早期的公益广告一般是有国家宣传部门制定的,用以宣传国家相关政策方针,所以这一时期的公益广告内容基本都是涉及国家政策方针的。例如在建国初期,我国提倡计划生育,在这一时期公益广告的体现的就是提倡少要孩子,例如“少生优生、幸福一生”“人类只有一个地球,必须控制人口增长”等等。但是随着社会组织的变迁,方针政策随时代发展,根据国家政策不同,公益广告的内容也在不断变化,例如北京举办奥运会期间,公益广告的内容都涉及奥运“同一个世界同一个梦想”“传递绿色奥运点燃奥运激情”等。从这些公益广告我们可以看到,政治对语言的影响通过公益广告清楚地表现了出来。


  社会变迁的另一方面是文化模式的变迁,文化模式指一个国家或社会特有的文化体系,逐渐形成一种文化氛围。文化模式变迁也对语言产生了巨大的影响。这种影响在公益广告的语言风格上得到很好的体现。前文提到过,公益广告在诞生之初是作为国家宣传方针政策的工具使用的,出于建立政府的权威和作为官方的严肃性,整个国家的文化氛围是严肃的。强制性、严肃性、权威性是这一时期语言风格的特点。修辞手段单一,句式单调。例如“严禁乱砍滥伐,违者罚款”“严禁吸烟”“严禁毒品,违者坐牢”。随着社会的发展,我国逐渐重视精神文明建设,提倡德治,在法律允许的范围内逐步重视人的情感,社会文化氛围逐渐偏重于个人情感的诉求,这种文化模式的转变体现在公益广上就是语言风格相较之前活泼许多。在公益广告中加入了拟人、夸张、等带有情感色彩的修辞手段,在表达的句式上也更加多样化,整个语言风格充满了人性化。在这种文化模式变迁的影响下,公益广告往往带有浓烈的人文色彩。例如:“献血的你,灵魂如虹;你献的血,生命涌动。”“你的香烟,我的石油,注定我们不能相爱——吸烟者禁入”等等。


  三、公益广告对社会的反映


  社会之所以能井然有序地运行,就是有一套社会规范也即社会制度在制约规范人们。语言的规范是社会规范的一部分。人与人,人与社会之间要想和谐地想出,遵守规范是必须的,语言规范在这之间发挥着十分重要的作用。语言行为的规范是语言规范中的主要部分。语言行为体现了一种意识形态,一种语言行为得到社会的认同才能存活下去。我们在前文中提到过,社会对语言影响深远,语言对社会也有真实的反映。语言行为的规范也体现了社会的方方面面。我们讲语言行为规范,其实有两层意思,一层是文明化,另外一层是规范化。随着社会变迁,对于语言行为的要求越来越高,那么文明化和规范化的要求就代表了语言社会生活的现代化。这就是社会现代话在语言层面的反映。通过对比不同时期的公益广告,可以看出社会的现代化轨迹。请看以下两组对比:


  “节约水资源,严禁浪费/水是生命的源泉、工业的血液、城市的命脉”


  “饮酒不开车,开车不饮酒/喝进去几滴美酒,流出来无数血泪”


  前面半句属于早期的公益广告,而后面的属于社会发展后期出现的公益广告。前面的公益广告在遣词造句上体现出生硬地劝诫,“严禁”“禁止”等字眼让人在理解上得不到情感的共鸣,而后面的公益广告在表达上使用了多种修辞手段,使句子在表达上更加形象有人情味。观察不同时期的公益广告后我们不难发现,语言在表达上更加文明充满人情味,这是语言行为规范的具体形式。规范化和文明化则是语言社会生活现代化的重要标志。从公益广告语言的发展中我们看到语言行为不断地朝规范化和文明化发展,而这正是社会生活现代化在语言领域的反映。


  四、公益广告的受众心理分析


  公益广告自诞生之初,其定位就是受众的广告。它存在变化的基础都是社会。它的功能是对受众产生影响并对社会产生引导作用。公益广告以受众为基础。公益广告的制定必然是有对受众心理的预测。受众作为一个独立的个体,有自己的思想情感,价值观,对于信息的接受并不是一股脑地摄入,他对信息有自己的选择。公益搞的目的在于提倡什么,反对什么,说服别人接受观点,所以必须从受众的心理出发来设计广告。公益广告再设计时要采用多种修辞手段使得表达更能引起受众的情感共鸣,在语言表达上委婉但是又要让人清楚地明白意思,避免流于说教的形式。这种对于受众的心理分析,侧面也反映了公益广告与社会的广义,它以社会存在为基础,依据社会实际而不断调整。公益广告对于受众的心理分析,也反映了语言与社会之间复杂的关系。


  五、结语


  语言与社会的关系密切且复杂,社会的变迁为语言形式带来新的变化,与此同时,语言又通过自身时时刻刻地反映社会的变迁,并对其加以影响。以公益广告为切入点,运用社会语言学的视角,可以更好地了解语言与社会之间的关系,通过公益广告,人们也可以加深对语言与社会关系的认识。


  作者:潘文祥

  第7篇:浅析现代广告语言的时代性表现


  一、现代广告语言的时代性表现


  广告语言的时代性是指在选择广告语言传递信息时,要求广告语言应以展现引导现代人的物质和精神追求以及理想为己任,以倡导时尚、引领人生为目标,从而符合现实社会特征并体现鲜明的时代特色。


  (一)广告语言形式的多维性。广告语言形式的多维性是指一个广告语言既可以用于传统媒体,又可以用于新媒体;既可以用于口语化的表达,也可以用于书面化、网络化的表达。比如让自然堂被广大女性熟知的广告语——“你本来就很美”,它不同于二十世纪末用于突出产品的功能或者产品的品质,而是从语言形式上用了第二人称,就像是在对着某个消费者表达一种认同。在整合营销时代下的这则广告语,适用于任何媒体,并且还被做成表情包,在不同语境下,新生了不同的含义。


  (二)广告语言内容的流行性。不同时期的流行广告语反映出民众对广告主导价值的认同以及对社会、对生活的期待。随着新媒体、自媒体等媒介形式的出现,网络流行语以十分惊人的速度与传播强度被人们吸收,许多商品广告在考虑到接受度这一问题时,最先想到的就是利用流行语来推广产品,事实证明,这样做的结果确实是十分有效的。例如“城会玩”“小鲜肉”“重要的事情说三遍”,在许多活动广告中出现。这不仅反映出一个时期社会文化的发展状态,也缩短了消费者与商品之间的距离。


  (三)广告效果反馈的极速性。自媒体被广泛使用以来,广告的投放已经进入了跨越式发展的时代。新媒体的存在增加了广告投放的选择,也提高了广告效果的反馈速度。杨洋与郑爽代言的康师傅茉莉花茶微广告视频,在微博上一经推出,1分钟内点赞和评论数量便上万,一句“我的茶都给你喝”瞬间被大家熟知。所以广告语言在新媒体时代下,不仅传播渠道众多,而且有着非常迅速的反馈。


  二、发扬现代广告语言的时代性特色应注意的问题


  (一)分众时代下细分现代广告语言诉诸不同群体。现代广告语言随着时代的发展也应该在使用范围、适用人群、运用方式等方面有更加细致的区别。例如年轻群体对“吓死宝宝了”“duang”等流行语接受程度很高,而在中老年人看来则不知所云。所以在广告中使用流行语言时必须先了解目标对象的年龄、职业、地域等特征,否则会适得其反。


  (二)符号编码避免太过新潮。广告语言是为产品服务的,正确传达产品或品牌信息才是最终目的。现代广告制作在使用新兴词汇、句式时,要尽量使用解码不易出现偏差的内容,减小噪音对于解码者的影响,使得编码解码能够更加顺畅,表达出广告所要表达的真实内容。如果一个广告宣传中的内容太过新潮,那么受众解读错误的可能性就会增大。错误的解码会导致受众对品牌或者品牌价值观产生误解,从而影响其以后的购买行为和对品牌的态度。


  (三)融合传统广告语言与新语言。大众传播时代,微博体、微信体、电视剧体等体裁的语言也会影响现代广告语言的形式与内容。广告语言以传统语言为母体,随着时代的进化而进化,但不论在哪个时代、如何进化,都不能“喜新厌旧”,应该取其精华,将传统的语法、语言使用规范与新生语言融合,产生最佳语言效果。现代广告语言要中和传统语言与新语言,找到传统语言精神与新语言现象的契合点,促进现代广告语言的发展。


  三、结语


  现代广告语言的时代性表现是有目共睹的,新语言现象的融入对于广告语言的研究来说,是新元素的补充,不仅有利于丰富广告语言研究的内容,还有利于通过研究一个时期的广告语言,来研究当下广告语言使用过程中所反射出的政治、经济、文化等社会特点。广告语言的时代性研究是现代广告语言研究课题上的重大机遇,同时也带给广告语言研究很大的挑战。


  一个时代有一个时代的语言特征,广告语言作为特殊的应用文体,不仅是当今时代语言景观中一道特异的风景线,更是为了完成特定目的而潜心创意的交际话语。为了最终目的的实现,广告创作必须审时度势,将各种语言策略有机统一,甄选最佳的语言表现形式,以期实现最大的效果。


  作者:刘伯瑾