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奥迪汽车营销策划方案

时间:2016-03-18来源:海达范文网

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篇一:奥迪汽车营销策划书

奥迪汽车营销策划书

一、策划目的

由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对车市产生了不利的影响,导致的整个车市低迷,我们公司也受到了车市低迷的影响,导致前半年车辆销售情况不理想。但是有分析指出居民消费物价指数CPI在6月份见顶,下半年宏观调控有望适度放松,GDP增速温和上行,随着9月份前后销售旺季的到来,三四季度,汽车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提升销量,都必须把握好这个机会,争取在年内顺利完成任务。

二、当前的营销环境状况

1、当前市场状况及市场场景分析:

①奥迪汽车较早进入中国,人们对它性能,安全,舒适等都有不错的口碑,由于人们生活日益见好,社会经济发展快,随着人们对汽车行业的慢慢了解,奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家,奥迪汽车前景反正大。

②奥迪汽车市场成长迅速,目前汽车正处于发展期,公司需发觉潜在客户,应把营销重点放在那些潜在客户,次之则进行宣传,在未来的几年甚至十几年内,需求量将会增加很多,需求量的增加说明奥迪汽车各方面的性能好,被人们所接受。

③对于消费者,在未来的时间里,人们对汽车的依赖性增强,人们的生活质量有很大的提高,在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车,而奥迪汽车安全舒适,价格实惠,就会成为他们的首选,奥迪汽车市场发展前景广阔。

2、市场影响因素:

宏观环境

政治环境:

2011年10月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大

购置税税率上调至7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。

社会文化:

人们对奥迪汽车的品牌是肯定的,认知度比较高。

自认环境:

泉州地区交通便利,公路交通网线发达,人们对以汽车代步的欲望比较强烈。

经济环境:

泉州地区经济发展迅速,经济环境良好。

消费者经济:

生活水平逐渐提高,消费观念改变

微观环境

供应商:奥迪汽车整车、零配件供应商

营销中介:奥迪的代理商和经销商

顾客:奥迪是较早进入中国市场的,顾客对其认可度比较高

社会公众:是奥迪品牌的监督者和宣传者

竞争者:宝马、奔驰、别克

三、市场机会

1、行业分析

随着汽车工业的迅速发展,随着中国经济的快速发展,汽车消费者的普及,汽车逐渐成为了人们日常出行的主要工具,像冰箱、彩电一样也走进了寻常百姓家,购车后人们对爱车养车已渐入人心,时尚、个性、经济、实用成为有车族的追求目标。

2、竞争分析

汽车产业在中国还是新兴产业,未来场景大为可观,所以涌出汽车4s店,汽车配件行业企业等,但规模大小不一,市场开发手段落后,管理落后,经营模式落后,慢慢地就形成了行业的不正当竞争。一些大型维修企业效益不如人意,而小型路边汽车维修店悄然崛起,绝大多数缺乏科学管理,技术保障和正规的进货渠道。

3、消费者分析

目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求,众多业内人士已经开始积极的探索行业新的发展之路,取而代之的是:品牌店——品牌店美、店面形象好,经营规范,服务意识强,质量可靠的汽车美容养护店,因为人们消费观念的转变,消费意识和自我保护意识不断增强,人们在消费过程中不仅满足直接消费的需求,还需要最大限度的满足心理消费的需求。

四、营销目标

追求利润的最大化是企业的最终目标,但是利润最大化的概念企业与企业之间有很大的区别,有的而企业只追求利润指标,有的企业可能不仅要利润指标,还要追求客户满意度,追求更长远的利益,我们要有自己的利润目标。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下,来打造整个价值链,直到让我们的客户满意,只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚,有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力,有了核心竞争力才能保持可持续发展,这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的,而不是考虑获取暴利或眼前的利益。

营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为1000太,预计毛利1000万元,市场占有率实现10%。

五、营销战略

1、价格策略

价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销,在现代买房市场环境下,要强调消费者角度,因而都采用由外而内的定价,即首先考虑消费者的心里接受

能力,当我们的价格高于某一界限时,消费者难以接受,如果低于某一界限时,则显其不够品味,同样得不到消费者的青睐,在考虑消费者的接受能力之后,再考虑竞争因素,最后考虑成本因素。

2、服务策略

要提高员工服务意识,倡导人性化服务,真诚关心客户,了解他们的实际需要,把亲情与友情融入销售的服务中,不断加以创新,超越客户的期望,使整个服务充满“人情味”,把服务他人作为乐趣,发自内心的多一句问候,多一个微笑,使客户感受到亲人般的关爱,朋友般的温暖,用服务的魅力牢牢地吸引客户。还有,要实施服务质量考核与激励机制,树立服务典型,引导员工实现人性化服务,从细微处入手,完善服务项目。

3、宣传策略

可分为长期广告宣传和短期广告宣传

长期广告可在户外,网站,

户外广告可在人流量车流量多的地方设广告牌,在网站上做广告,在国内知名的汽车网站做宣传,并结合百度推广,使用户能够简单快速的进入公司网站。 短期可在电视字幕上,电视电影广告,电台广告,报纸杂志,短信平台 电台广告以及短信平台宣传灵活性强,内容变更成本低,在大型车展,促销活动之前投放能起到较好的效果

除了长期广告和短期广告外,还有隐形广告,走访,宣传单的发放,大型节日促销,内部广告发布。可以做公益活动,品牌联合,时间炒作来提高公司的影响力和知名度,能够树立正面的积极的影响,能提供差异化,个性化的服务,吸引客户的关注。

4、产品策略

适时的采取一些优惠和降价策略,采用产品组合方式销售汽车。

5、市场定位

中国汽车行业的快速发展,预示着人们对汽车售后市场的强烈需求,这种需求会随着人们对汽车的认识不断深化,需求也会越来越理性,从简单的没话逐渐转化成对附加服务的需求,同时汽车快修行业还不够成熟,经营四位和观念上则要走需求方面,重质量,重服务,重特色,行业差异化将是这一行业的主要发展趋势。

4s店通过对汽车市场服务业的深入分析及总结,并结合汽车市场的状况,从目标客户、品牌、营销、产品、服务、价格、促销等几个大方面进行了纵深审视,提供了有别于传统的大同小异的传统落后营销方式,汽车美容店不做大而全,专做小而精,锁定投资小、回报快的汽车销售服务路线。

六、策划方案各项费用预算

篇二:奥迪A4L营销策划书

奥迪A4L营销策划书

策划单位:武汉交通职业学院

策划单位地址: 武汉市洪山区白沙洲大道6号

策划人:11汽营(二)班 夏禹

策划时间:2013年6月23日

目录

第1章 绪论.................................................... - 4 -

1.1 案例的背景和问题的提出..................................... - 4 -

1.1.1 案例的背景............................................... - 4 -

1.1.2 问题的提出............................................... - 4 -

1.2 本案例研究的目的和方法..................................... - 4 -

1.2.1 研究目的和意义........................................... - 4 -

1.2.2 研究方法................................................. - 5 -

1.3 论文的主要内容............................................. - 5 -

2.1 奥迪A4L概述............................................... - 6 -

2.2 奥迪A4L轿车在中国市场的现状............................... - 7 -

第3章 奥迪A4L的营销环境分析.................................. - 9 -

3.1 奥迪A4L宏观环境分析....................................... - 9 -

3.2 奥迪A4L微观环境分析...................................... - 10 -

第4章 奥迪A4L的SWOT分析.................................... - 12 -

4.1 奥迪A4L的优势............................................ - 12 -

4.1.1 品牌优势明显............................................ - 12 -

4.1.2 营销渠道结构合理高效.................................... - 12 -

4.1.3 技术领先................................................ - 12 -

4.2 奥迪A4L的劣势............................................ - 13 -

4.2.1 产品质量有待提高........................................ - 13 -

4.2.2 忽视广告投放,宣传力度不足............................... - 13 -

4.2.3 经销商的销售服务不够全面................................ - 13 -

4.3 奥迪A4L的机会............................................ - 14 -

4.4 奥迪A4L轿车的威胁........................................ - 14 -

第5章 一汽-大众奥迪A4L的STP战略分析........................ - 16 -

5.1 奥迪A4L的市场细分........................................ - 16 -

5.2 奥迪A4L的目标市场选择.................................... - 16 -

5.3 奥迪A4L的市场定位........................................ - 17 -

第6章 一汽-大众奥迪A4L的营销策略............................ - 18 -

6.1 奥迪A4L的产品策略......................................... - 18 -

6.1.1 加强研发,以满足市场对产品种类需求....................... - 18 -

6.1.2 加强品牌建设............................................ - 18 -

6.1.3 提高服务质量............................................ - 19 -

6.2 奥迪A4L的价格策略........................................ - 19 -

6.2.1 采取现金回扣的优惠政策.................................. - 20 -

6.2.2 与相关单位合作.......................................... - 20 -

6.2.3 采取差别定价的原则...................................... - 20 -

6.3 奥迪A4L的渠道策略........................................ - 20 -

6.3.1 科学合理的渠道结构...................................... - 20 -

6.3.2 加强渠道管理............................................ - 21 -

6.3.3 加强对经销商的支持力度.................................. - 21 -

6.4 奥迪A4L的促销策略........................................ - 22 -

6.4.1 奥迪A4L的广告策略...................................... - 22 -

6.4.2 奥迪A4L的公共关系策略.................................. - 23 -

6.4.3 奥迪A4L轿车的会议营销.................................. - 23 -

第1章 绪论

1.1 案例的背景和问题的提出

1.1.1 案例的背景

2004年6月以来,我国新《汽车产业政策》以及相关配套政策法规逐步实施,逐步规范了汽车市场行为,同时国际原油价格、钢材价格等原材料自2004年以来持续上扬,汽车企业生产制造成本逐步提高,价格战也蔓延到整个汽车市场;消费者日趋理性、持币待购成为汽车消费的正常现象。在这样的背景下,各个汽车厂商逐步改变市场营销策略,在保持成本优势、扩大产能和引进、吸收国际先进技术的同时,逐步加大市场研究开发力度、加大新产品投放力度、增强市场反应能力、加强产品销售渠道、服务网络管理,同时逐步加强上游供应商合作,形成供应联盟并实施品牌战略,力图通过品牌打造市场竞争优势。2005年,一汽大众经过一年多的运行,引进欧洲2005年度畅销车型新奥迪A6L。新奥迪A4L是中国高档轿车C级市场划时代的旗舰产品、巅峰之作。它代表代表了时代精英的全新生活方式,带来了体现“性能”与“设计”完美结合的物超所值的享受以及更多选择。体现奥迪全球的“突破科技,启迪未来”。

1.1.2 问题的提出

通过对中国汽车市场营销策略的研究,针对一汽大众汽车有限公司奥迪A4L上市案例,用现代市场营销的原理及方法,分析新奥迪A4L在中国市场的现状以及完善策略。

1.2 本案例研究的目的和方法

1.2.1 研究目的和意义

一汽一大众汽车有限公司通过对国内外汽车制造厂家市场营销策略、国内竞争对手的研究,参考国内外著名汽车企业先进的营销手段,针对目前一汽大众汽车有限公司的营销状况,用现代市场营销的原理及方法,在市场细分的基础上,选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分高档豪华轿车C级市场作为目标市场,实行目标市场营销,并取得竞争优势。本文以一汽一大众汽车有限公司奥迪轿车为研究载体,研究在新的竞争形势下的营销策略。

(1)辨证、系统、动态地分析一汽一大众奥迪轿车的优势和劣势,识别所面

临的机会和威胁。为一汽一大众汽车有限公司克服弱点,把握机会,防御威胁,发挥优势,制定营销策略提供理论依据。

(2)总体上把握一汽一大众奥迪轿车的主要竞争对手的基本情况,预测未来发展的态势。

(3)探讨适合奥迪轿车产品特点的营销策略,以确保公司战略目标的实现。

1.2.2 研究方法

本论文首先针对中国高档豪华轿车市场的市场环境及一汽大众汽车有限公司新奥迪A4L的自身环境进行SWOT分析和4p分析,指出一汽大众新奥迪A4L上市前所处的市场环境及自身所面临的机会、威胁,具有的优势和存在的劣势,并针对分析的内容情况对其作出适当建议和完善策略。

1.3 论文的主要内容

本文以市场营销理论为指导,在全面分析奥迪A4国内现状和趋势的前提下,通过对企业情况、营销环境、用户、竞争对手的系统分析,从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面,提出适合一汽一大众奥迪轿车产品特点的营销策略。

篇三:奥迪汽车广告策划书

奥迪汽车广告策划书

目录

一、 营销环境分析

二、 消费者分析

三、 产品分析

四、 企业和竞争对手的竞争状况分析

五、 企业和竞争对手广告分析

六、 广告策略

七、 广告计划

八、 推广方案

九、 实施计划

十、 广告效果预算

十一、 广告效果评估与预算

一、 营销环境分析

(一) 企业在市场营销黄金钟的宏观制约因素

1、 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

2013年中国宏观经济形势的基本判断是:经济增长率将继续回落,但仍将保持平稳较快发展。中国经济增长的台式没有发生变化,工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本量。汽车行业可以拉动150多个相关行业,人们对汽车的追求实际上已经不是一个单单的代步追求,而是包含着我们对自己幸福的追求,一种文明的追求。

2、 市场的政治、法律背景

2013年,随着石油价格的再上调,丝毫挡不住人们购买汽车的因素,目前来看,我们还没有从汽车市场上直观的感受到石油价格大幅

奥迪汽车营销策划方案

度上涨对我国汽车产业和市场的冲击。根据机构数据显示,我国汽车价格在经历了年初三个月上涨之后4月、5月、6月与前一个月相比有上升也有下降, 4月比3月下降了1.19%,5月比4月下降了0.63%,6月比5月略涨了0.15%,这是与上一个月相比,与去年同期相比呢,4、5、6月价格的变化趋势是下降、上升、下降,从幅度上来看4月份下降3.21,5月同比上升2.28%,6月份下降了2.63%,就是从价格的数据上来看,石油大幅度上涨对汽车的价格目前来看还没有直接的影响。

(二)、市场营销环境中的微观制约因素

1、企业简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众

汽车股份公司及奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。公司于1991年2月6日正式成立,1996年12月全面建成投产。公司整个项目总投资111.3亿元人民币,注册资本为37.12亿元人民币。其中,一汽占60%的股份,大众占30%的股份,奥迪占10%的股份。

2、 供应商与企业关系

一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种部件。一汽大众的供应商遍布全球。

(三)市场状况

1、市场规模

根据奥迪汽车2月6日公布的数据,该公司今年1月全球销量为111,750辆,2012年1月则为96,081辆,同比增长16.3%。 各单一市场中,头号市场中国领跑增幅和销量排行榜,同比增幅接近4成。各车系中,奥迪A4、奥迪A5和奥迪Q5等中型车销量增长迅速,在全球范围内交付了50,800辆左右,同比增长24.6%。

2、市场的构成

中国汽车行业中高档主要产品有大众、丰田、奔驰、宝马。

(四)、营销环境分析总结

在当今世界的汽车工业发展过程中,市场营销环境对汽车营销活动的影响越来越大。营销管理者的任务是要适当安排营销组合,使之与不断变化的营销环境相适应,而且还要创造性的适应和积极影响营

销环境,创造和改变顾客的需求,以取得良好的营销业绩。

二:消费者分析

(一)、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外,看是否环保,还很注意车辆的大小和配置,丰富的配置是中国消费者所关注的,往往几个小配置的增加就能使整车在消费者心中上一个档次。在注重这些外,消费者还喜欢时尚个性的车型,另外,消费者最关心的是维修保养费用。

(二)、现有消费者分析

1、消费者构成

随着社会的日益发展,人们对汽车的要求不仅仅是配置等方面了,而是对个性、爱好的方面,有经济实力的青年人,中年人。

2、消费者行为分析

购买奥迪汽车的主要是有固定职业收入的家庭,购买者喜欢时尚,品味,舒适。

3、现有消费者的态度

消费者喜欢奥迪的舒适,个性,品味,对奥迪的品牌也有一定的喜爱。

(三)、潜在消费者

篇四:奥迪汽车营销策划书

一 概述

三年前,奥迪全新Q7正式在国内上市,代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发力,首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力,在国内也受到很多消费者的关注。近日,奥迪宣称,奥迪Q7这款大型SUV将推出2010新款,新车将配备新的LED照明灯和人机界面的设计。

奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车,将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体,为豪华SUV市场设立新标准。

由于这是被定位为四轮驱动的SUV,身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪,自然马虎不得,从外形设计到实际功能都下足功力。

几个星期前,奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试,获得不错的评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试,不外是为了展现Q7从冰地到沙漠无所不“行”的能力。

30余项外观内饰改进

新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度,让新奥迪Q7即使置身在机场停车场的车阵中,依然有着傲视群雄的气势。此外,新奥迪Q7更加注重内饰细节,并增加了多项豪华配置。被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰,具有出众的手感且便于操作。

第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又[1]一亮点,首次装备的3D立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示,便于驾驶者更高效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级SUV,新奥迪Q7以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过,如此超大的空间却让记者突然感到自己的娇小。此外,新奥迪Q7还提供了第三排坐椅的选装装备,全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便捷。

TDI 发动机首次登场

新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪3.0L TDI发动机使用VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术,明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需8.5s,而综合油耗仅为9.1L/100km。

二 营销现状

奥迪Q7,2006年1月首次亮相洛杉矶汽车展,是德国汽车制造商奥迪在2006年开发的历史上的首款suv用车,并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车,是继大众汽车E平台上开发出途拉格、卡宴(E平台由大众和保时捷共同开发,卡宴属于保时捷品牌)后,奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。

这款奥迪的首款suv,长5085毫米,宽1984毫米,高1697毫米,轴距为3002毫米,搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的FSI Quattro,排量分别是4.2升和3.6升。另外在欧洲市场上奥迪Q7另有一款柴油发动机。

推出以来,在欧洲市场的表现一枝独秀,但在美国市场上却是差强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。当初奥迪Q7的市场销售计划是,一半的销量量是美国市场。但这款车在美国上市四个月以来,在美国市场的销售量只占到了整个销量的30%。

奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认,奥迪Q7之所以在美国的市场销售没有达到预定目标,是因为其本身的品牌形象,同勒克萨斯或宝马相比,缺乏广泛的认同。

奥迪Q7 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车,将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体,为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV,身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪,自然马虎不得,从外形设计到实际功能都下足功力。

在前四个月里,奥迪A6的销量增长了42%,达到79400辆,保持全球C级高档轿车市场的领先地位。奥迪A3共售出85900辆,增长了19%,仍是全球增长率最高的车型。奥迪第一款SUV———奥迪Q7的销量格外引人注目,在上市之前,奥迪Q7的订单数就已超过了15000张。从3月初欧洲上市至4月底,奥迪公司共向用户交付了6300辆奥迪Q7,Q7的销售出现了供不应求的局面,而且订单数字还在继续攀升。据悉,奥迪Q7将于今年年中分别登陆美国和中国市场。

今年夏天奥迪Q7美国市场的销售仪式上,奥迪副总裁,美国市场执行经理约翰.德纳森向外界表示,奥迪Q7主要面向的市场是美国市场,这这里,大型运动多功能用车有着可观的市场份额。在德国市场上,这款7座的奥迪SUV,起始售价为48,900欧元,在美国市场上,其起始售价是40,000美元,折合欧元的价格仅为31,000欧元。即使这样,Q7美国市场的销售也没有象大众当初的预测一样,表现出应有的红火。Q7这种美国市场表现冷淡的状况,也再次体现美国汽车市场当前对大型豪华SUV的需求现状,燃油的价格仍然很大程度上抑制着市场对这种车型的需求。

虽然美国的市场表现冷淡,但总体的Q7销售却为奥迪带来了较好的利润,因为Q7的在大众的欧洲本土市场上,销售表现却非常火爆。美元币值的疲软汇率,使奥迪回避了因此可能带来的损失。

三 SWOT问题分析

奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌,随着中国的国门的打开,都纷纷的进入中国市场,以不同的市场占有率,分据着中国的高档豪华车市场。本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。

中国的市场是世界上最复杂的市场,区域差异,经济差异,消费心理差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。

对手——三者的SWOT分析

SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节,从竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat)上,客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。 优势:

奥迪,第一个在中国实现本土化生产的汽车企业,有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司,给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络,现阶段,在中国有着“官车”的形象,是它作为豪华车的最大官方“证明”。据悉,奥迪新款Q7的变化比较小,主要是大尺寸的运动型保险杠,使这款车与奔驰M级和宝马X5成为最大的竞争对手。新款奥迪Q7采用全新的LED照明尾灯,另外奥迪也将会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7搭配。此外,新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。

在内部方面,2010款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面(mmi)的最新版本,包括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。采用的人机界面将升级更好的语音控制单元,比如说:“我饿了”,汽车将指向附近的餐厅。另外,奥迪Q7拥有非常好的车辆安全性,包括美国国家公路交通安全局5星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全(IIHS的)保险学会奖。 劣势:

奥迪,因为长期以“官车”自居,随着中国的经济发展,在目前私人购车成为主流的情况

下,“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马,往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓,无法满足中国的主流市场的需求,到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。奥迪Q7定价比价高 适合的人群比较单一。 机会:

中国的轿车市场是世界上最大的。

中国加入WTO,非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场,随着中国的GDP不断的攀升,社会的消费水平也随之提高,对汽车的需求日益增加,尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。

奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心中。由于近年来宝马出现了负面的社会影响,如“哈尔滨宝马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”等,不幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。宝马,在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下,张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费心理。 威胁:

2008年9月1日,中国政府调整了汽车消费税,3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用车 由15%上调至25%,4.0升以上的乘用车 由20%上调至40%,欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUV X5,奔驰的E级都受影响。

奥迪由于更新换代迟缓,宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L,势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。

更多的豪华轿车品牌进军中国市场,像日系的皇冠、雷克萨斯,美系的凯迪拉克,瑞典的沃尔沃等。

四 目标

“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”魏勒说。事实上这样的战略目标,在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪TT宣布引进中国以前,只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相,而其在中国上市与欧美完全实现了同步。 在这之前,今年上半年引进中国的奥迪Q7也是在欧美上市几个月后,即完成了其中国的适应性试验,引进销售。但很明显,全新奥迪TT的引进速度还是比奥迪Q7引进时的速度更迅速。

其实,奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础,在今年头十个月奥迪全球共计销售汽车75.77万辆,增幅为8.7%。其中中国成为增长最快的国别市场,增长速度为60%,销量为65950辆。

奥迪Q7在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品,一汽-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型,以更好地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。

展望未来,奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心,继续提升品牌美誉度,积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项目,履行企业的社会责任;在产品方面,不断丰富产品线,为用户提供技术领先和顶级品质的产品,满足用户的个性化需求,保持奥迪在高档车市场份额上的领先地位;在网络建设方面,继续提升网络数量和质量,为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这一战略框架的目标是:全面提高品牌影响力和用户满意度,继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位

五 战略营销

●产品:

奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的,曾经的quattro 全时四驱系统的应用,世界第一辆采用全铝车身框架结构(ASF)汽车的展示等,都完美的诠释了“突破科技 启迪未来”的品牌理念。

一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式”。产品采用“进口+国产”的模式,以不同车型面向不同需求的消费者。

本着先入中国市场的优势,在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。

●价格:

在德国,奥迪被誉为平民的豪华车,在中国,奥迪最早是政府用车,价格就明显的比较高些,但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化,奥迪轿车的维修服务成本不断下降,新的A6L排量区间为2.0L~3.0L,除了新推出的3.0 TFSI quattro豪华型售价69.6万元之外,其他9个版本车型基本维持了老奥迪A6L的价格区间,为34.82万~65.02万元。因此,奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。

当初A6通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着A6及A6L的逐渐受到宝马5系、奔驰E级的冲击,A6车型降价是巩固霸主地位的办法之一。

●渠道:

“得渠道者等天下”,奥迪轿车在中国深得此道。在这三个品牌中,奥迪的渠道最为完善,最具规模。授权的经销商(4s店)已经有128家,这个是其他两家汽车公司所不能比的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。

●促销:

奥迪的广告起着两个方面的作用,一个是深化诠释“突破科技 启迪未来”的理念,一个方面是,突破“官车”的形象,为奥迪汽车重新定位,在不失去“权威”形象的情况下,赋予奥迪活力的、艺术的情感。

在公关中,奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和艺术营销外,在焦点事件营销上取得了成功。依托一汽大众,奥迪成为了2008年北京奥运会的正式用车的提供商,启动了“绿色·为奥运而动”的营销事件。

近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,特别是SUV(sport utility vehicles),即运动型多功能车市场成为了新的增长点,其中豪华SUV市场潜力巨大。奥迪Q7是一款优秀高端的SUV产品,对奥迪在豪华SUV车市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升品牌形象有着重要作用。目前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势,如何在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满意,是一个值得研究的课题。在对奥迪Q7进行的营销研究中,主要根据其市场定位,在高档豪华SUV市场中的竞争对手进行比较分析,采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析奥迪Q7现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略解析,试图发现奥迪Q7的每个营销环节的利与弊,进而总结出一套适合该产品的整合式营销方法,对现有产品的后续营销策略提出建议。在研究中,肯定了汽车整合营销的实用性,对进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的营销模式,来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真正确立以消费者为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业与消费者的双赢。这是本文的重点,也是其创新之处。

六 预算费用

媒体宣传:300万

相关活动宣传:50万

4S店内宣传:10万

其他费用:10万

七 风险控制

风险控制是指企业在日常的经营中,通过对风险的认识、衡量和分析,并以最小的成本达到最大安全保障的管理办法。在市场经济条件下,风险是客观存在的,不可能绝对消除,

风险和收益并存,没有风险,也就不可能有收益。企业作为市场的主体,要参与市场竞争,必然要面对风险,因此,如何通过管理咨询防范风险就显得尤为重要。风险控制的方法和技术有很多,但主要有二大类:一是控制型的管理方法和技术;二是财务型的管理方法和技术。前者的重点在于降低损失的频率,缩小损失的幅度或改善损失的不利差异。而后者重点则在于提高资金的运行能力,以消除发生亏损的成本。但不管企业采取哪一种方法和技术,在运用过程中,应根据具体情况定期或不定期的进行检查和调整。因为客观情况是在不断的变化,风险的性质和情况也会随之变化。特定条件下选定的最佳管理技术和方法,随着时间的变化会发生改变,如不及时加以修订和调整,则会得不到预期的目标效果。

篇五:奥迪汽车A6L 策划书

奥迪汽车A6L 策划书

前言:奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。其代表的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之

一。其奥迪A6L2.0TFSI(14)款上市,为了拓展新产品的市场,增加市场份额,进一步提升品牌的影响力,于是开展广告宣传活动。

一.市场分析

1.市场概况

随着社会经济的发展,市场经济的繁荣,生活中开始出现越来越多的有钱人,开始出现越来越多的商务人士。汽车行业也开始逐渐繁荣起来,人们对汽车的需求越来越大,汽车不仅仅是方便人们的日常生活,更是身份地位的象征。

2.政治环境分析

近年来,经多次清理整治,对机动车辆的乱收费和道路乱设站点的现象得到了一定程度的遏制但还没有完全根除。我国汽车消费的市场潜力巨大,可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门统计,仅国家有关部委统计在册的税 费就达500多项,收费总量达1600多亿元,部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的30%至50%。另外,还有一些地方征 收牌照费、购置费及各种杂费,这些车外费相当于中档车车价的30%以上,再加上每年超过1万元的维护费用,使得不少 消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境,这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后,同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程,优化汽车消费环境需要一系列的政策。

3.经济环境分析

经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来,我国的经济始终处在高速发展的轨道上,国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下,耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势,特别是我国的汽车市场。

4.社会文化环境分析

随着人们生活的逐渐富裕,买车已经成为了一种社会风尚,汽车已经成为了身份的象征,自我价值实现的象征。

5.技术条件分析

随着科学技术的进步,汽车的技术水平也越来越高,汽车在外观、性能上都有大幅度的提高,这给追求时尚,最求追求新科技的精英人群提供了条件。

6.营销环境分析总结

S(优势):随着经济的进步,人民生活水平的提高,买车已经成为当下的热门话题,人们在经济条件允许的情况下,都希望自己能够有一辆车,不仅方便自己的出行,更是象征的自己的身份。另外,随着国家新的政策的颁布,人们不需要交养路费等政策的出台,更是降低了买车后的费用,这也会促进人们去购买汽车。 W(劣势):虽然人们的生活水平有所提高,但汽车仍然属于高额消费品,必须是经济条件足够充裕的家庭才能买得起车,另外,虽然国家已经减少了一部分的汽车费用,但是仍然有很多方面需要交费,买得起车但是不一定用得起车。 O(机会):现在市场正处于上升期,人们都处于想买车的阶段。因此,市场潜力巨大,汽车行业有很大的利润空间。

T(威胁):汽车用的燃料大多都是汽油,而汽油属于不可持续消费品。如果汽油用尽的时候,汽车还没有找到可代替的燃料,那么汽车就会失去它的价值,这会影响汽车的将来走向。

二.产品分析

1.产品亮点

外观设计

奥迪A6L 14年型是一款随时代潮流变化的新车,突破性设计令车身更加动感,运动与尊贵。它不仅综合了之前车型的所有美学特点和运动特征,更在此基础上配备修饰前保险杠的各种外部装备,令冲击力大大加强的同时,让行车更加方便。

内部设计

奥迪A6L 14年型内部诸多突破设计,无不独具匠心。而其卓越的主动和被动安全性进一步的提升,再次在安全领域内为豪华车树立了新的标杆。以简驭繁,为乘车人提供舒适安全的驾驭空间。

豪华和娱乐装备

奥迪A6L 14年型提供了丰富的舒适豪华装备。全系标配了奥迪最新的新一代 MMI多媒体交互系统,该系统集合了更加人性化的操作界面、硬盘驱动的二维/三维立体导航系统和强大的多媒体娱乐功能,使长途驾驶更加轻松愉悦。

安全装备

奥迪A6L 14年型卓越的主动和被动安全性能进一步的提升,再次在安全领域

为豪华轿车树立了新的标杆。出色的安全气囊可以根据不同碰撞的程度以及角度展开,同时配合安全带张紧识别系统,将损伤降到最低。而奥迪自主安全的两项最新科技成果——自适应巡航系统和奥迪车道偏离警告系统,更为驾驶员和乘客提供了最优化的安全保护。

2.产品性能表

3.产品价格

4.产品综合分析

奥迪A6L 2.0 TFSI属于中高档轿车,其性能在中高档轿车中属于高端的,再加上奥迪品牌的影响力,其市场竞争力相对较大。但14款刚刚上市不久,其市场占有率并不大。另外在中高端轿车中相对价格较贵,其产品替代品较多,这也导致影响销量。

产品处于生命周期中的成长期,还有相当大的市场潜力,应该加强宣传,争取占领更大的市场份额。

三.消费者分析

1.消费者构成

消费者主要为时尚白领一族,企业老板,商务人士。他们的收入水平都相对较高,是社会中的精英人士。年龄一般在30岁以上,都受过较好的教育,是社会中的成功人士。

2.潜在消费者分析

具有消费能力的白领一族,成功的商务人士,受过良好教育的社会精英。他们大多都有足够的经济条件,并且有购车意图。

3.消费者定位

白领阶层,商务人士,具有良好经济条件并且想要彰显身份的精英阶层。

四.竞争对手分析

1.竞争对手概况

国内汽车行业竞争极为激烈,市场上有多种汽车品牌。不仅仅有国内的自主汽车品牌,更有国外汽车巨头参与竞争。

奥迪,作为一个国际著名豪华汽车品牌,其本身具有一定的品牌影响力。在国内市场上,具有相当大的竞争性。但汽车市场竞争激烈,奥迪公司汽车仍然面临着严峻的挑战。

2.主要竞争对手:梅塞德斯-奔驰E级、宝马5系、阿尔法·罗密欧166、捷豹S型、雷克萨斯GS和沃尔沃S80

3.竞争对手综合分析

奥迪A6L2.0TFSI(11)款与其主要竞争对手同属于中高端汽车,价格较贵,产品定位大都相同,都面向于商务人士,社会精英阶层。其产品主要性能大多相似,只有细节之处取决于公司的专业技术,因此很难从性能上分出区别。要想占领市场,只有从品牌效应上,从个性化上寻求突破口。

中高档汽车大多定位为尊贵,身份象征。奥迪与竞争对手的定位也大致相近。要想从中突破,就要进行科学合理的广告宣传,进一步扩大品牌影响。